11月25日，澎湃新闻报道了小红书上一名拥有千万粉丝的带货主播“麦琪啦”。在直播中，她通过使用含糊的代称推广保健食品，声称其具有抗癌功效。这一行为不仅欺骗了消费者，也对监管体系构成了挑战，因而成为当前的一个热点话题。
直播间惊现替代词宣传
“麦琪啦”直播间内，频繁采用“肿跟瘤”、“囊囊肿肿”、“CA”等代称推销产品，声称其可治愈癌症等病症。此行为明显系有意绕过监管审查。调查发现，其所推广的标榜能治疗恶性肿瘤的“散结因子复合片”，实则仅为一种糖果压片，根本不具备治疗癌症的能力。此举对消费者构成了严重误导，消费者误以为能购得治疗疾病的产品，实则遭受了欺诈。
该宣传手法荒诞不经，却公然在直播节目中亮相，令人难以置信。原本应是传播准确信息的直播平台，竟沦为虚假宣传的滋生地。
虚假宣传绕过平台审查
这类虚假广告的陷阱，“麦琪啦”能轻易规避平台的审核。这些以代词掩饰的宣传内容，极具误导性。平台审查机制未能有效识别，反映出其存在显著缺陷。这种现象并非偶然，在直播带货行业中或许还有更多类似情况。
一般民众难以识别这种经过美化处理的虚假广告，常常因对主播的信任而盲目购买。众多消费者在购买之后方才意识到受骗，然而此时他们的合法权益已被损害，并且寻求法律救济的过程充满挑战。
对监管形成挑战
此事件揭示了监管假药和虚假广告所遇到的困难。由于直播带货中销售方与监管方存在分离，依据“属地监管”原则，执法主体的确定变得复杂。线下保健品若声称具有治疗功能将受到严厉处罚，但线上通过直播的特性规避了相应的惩罚。
“Millvolt散结因子复合片”本为压片糖果，却声称具备抗癌功效。其地域分布广泛，主体间缺乏紧密联系，导致监管工作面临巨大挑战。
网络直播特性被滥用
网络直播中存在“一过性”现象的滥用问题。在直播过程中，商家通过使用替代性词汇误导消费者进行购买，事后追责困难。他们在宣传中宣称产品具有抗癌功效，实则只是骗局。
不少案例涉及通过直播的跨地域特性，主播与销售主体分离以规避监管。此类行为属恶意利用互联网直播特性，旨在追求利益，忽视消费者权益及监管规定。
出事之后逃避处罚手段
曝光事件发生后，“麦琪啦”主账号进行了名称变更，其IP地址显示为香港地区。此外，销售方还采取将带货主体与销售主体区分开来的手段以规避法律责任。当消费者主要来自内地时，由于销售主体难以受到惩处，这种做法尤为明显。
主播规避监管的方式众多，通过变换IP至异地甚至海外试图逃避行政监管。此举导致监管工作陷入难题，消费者处于不利地位，其合法权益难以得到有效保护。
食药监管机制需完善
现行的食品药品监管体系亟需对直播销售中的不规范现象进行更新和优化。必须确保线上线下执行统一标准，防止主播通过不正当手段规避严厉的处罚。为此，监管体系需不断进步，以适应不断涌现的新挑战。
我们不禁质疑，面对这种狡猾的直播带货虚假宣传现象，监管部门何时能够有效填补这些漏洞？期待大家踊跃参与讨论，若您认为本文有所助益，请给予点赞并予以传播。
