2024财年第四季度及全年的业绩预告，星巴克于10月22日发布，引起了广泛的关注。数据显示，其净收入和同店销售额均出现了下滑，这些问题凸显了公司所面临的不利局面。与此同时，公司推行的“重返星巴克”战略也引起了业界的极大兴趣。
净收入与同店销售额下滑
最新数据显示，星巴克在第四季度的净收入减少了3%，降至91亿美元。与此同时，其全球同店销售额下降了7%。这一情况突显了星巴克业务发展的严峻挑战。这一下滑趋势在全球多个市场均有显现，尤其在北美市场，作为核心收入来源，星巴克的表现显得尤为疲软。同店销售额的显著下滑可能表明消费者对品牌的兴趣有所降低，或转向了其他竞争对手，这是星巴克亟需面对的问题。另外，公司GAAP每股收益为0.8美元，同比下降25%，从股东利益的角度来看，这一状况同样令人担忧。
诸多因素导致比率发生改变。尽管可比交易量减少了10%，但平均售价却提升了4%，这一变化在一定程度上缓解了不利影响。然而，从整体情况来看，销售额仍显示出下降的趋势。
全年业绩低于预期
全年业绩未能达到既定目标，所面临的挑战极为严峻。初步数据显示，客流量显著下滑是造成这一状况的关键因素。在消费环境日益谨慎的当下，尽管星巴克采取了包括加速投资、拓展产品线、强化APP促销和整合营销等多重策略，消费者的行为模式仍未有显著好转。消费者访问星巴克的减少可能受到多种因素的影响，诸如宏观经济环境的变动，或是竞争对手提供的更具吸引力的优惠条件等。
星巴克选择暂缓公布2025财年的业务指引，这一决策是基于对目前业务状况的深入分析。在此期间，公司对业务进行了全面审视，并着力巩固核心战略，旨在为未来的持续发展奠定稳固基础。尽管业绩未达预期目标，但在派息和增长方面，星巴克的表现依然显示出其对未来增长的坚定信心。
战略变革极为紧迫
星巴克管理层认识到，尽管投资规模有所增加，客流量减少的趋势尚未得到改变，这一现象对收入和利润产生了直接影响。CEO布莱恩·尼科尔指出，第四财季的业绩显示，必须从战略高度进行根本性的调整，以实现增长目标。这恰恰是“重返星巴克”计划的核心所在。该计划旨在使星巴克回归其初衷，尼科尔的言论透露出星巴克必须回归其独特的品牌特色，成为人们乐于聚集的温馨咖啡馆。过去，为了追求市场扩张和利润，星巴克可能采取了一些偏离核心的策略，如与顾客沟通不畅，导致部分消费群体流失。因此，星巴克目前亟需调整方向，聚焦于其原始的品牌定位。
新CEO的期待
布莱恩·尼科尔上任后，为星巴克带来了新的生机。市场普遍对其持乐观态度，普遍认为他凭借丰富的餐饮品牌管理经验，能够有效应对星巴克所面临的多重挑战。他的思维方式和行动计划对星巴克未来的发展方向产生了显著的影响。自上任以来，他已经着手进行了一系列的评估和规划工作。通过他的公开言论，我们得以一窥他清晰的战略方向，例如着重恢复和扩大美国市场的业务。
美国市场的重点关注
美国作为星巴克的核心市场，其重要性不言而喻。尼科尔在9月份明确指出，美国业务应被置于首位，并致力于振兴这一最大业务板块。当前，星巴克在美国市场正面临激烈的竞争，众多咖啡连锁店和饮品店正争夺市场份额。与此同时，星巴克也面临着顾客流失的挑战。为了破解美国市场的困境，提升早高峰时段的服务质量显得尤为关键，因为这一时段的客流量非常庞大。如果在早高峰期间每次都能为客户提供优质的体验，将对整体业务增长产生积极的促进作用。
国际业务的布局
全球范围内，星巴克的业务同样吸引了广泛关注。在中国，该品牌敏锐地捕捉到了巨大的增长机遇。其团队正积极研究在本土市场实现增长策略，同时确保国际业务持续保持高水平。近期，我国咖啡市场呈现出快速增长态势，竞争激烈。星巴克若要恢复增长势头，不仅需应对本土品牌的挑战，还需关注如何满足中国消费者不断变化的口味和需求。
星巴克将于10月30日收盘后公布2024财年第四季度及全年实际财务数据，并已安排电话会议。尼科尔表示，电话会议中将进一步透露解决业务困境的策略及具体措施。此消息吸引了投资者与消费者的广泛关注。关于星巴克“重返星巴克”计划能否有效缓解业绩下滑问题，各界讨论热烈。欢迎点赞、转发，并期待在评论区聆听您的观点。
