近期，麦当劳国际管理层公开表示，今年的业绩未能达到既定目标，此信息迅速引起了公众的广泛关注。这一现象背后的原因究竟错综复杂到何种程度？为何他们还对来年抱有乐观预期？
麦当劳全球业绩整体欠佳
第三季度已结束，麦当劳在全球范围内的同店销售额表现不佳。具体来看，同店销售额（指开业至少一年的店铺）较去年同期下降了1.5%。这一下降趋势已连续延续至两个季度，并成为自2020年以来的最差业绩。作为快餐行业的领军企业，麦当劳的这一状况无疑将面临诸多经营上的压力与挑战。在国际运营市场以及国际发展许可市场，同店销售额也均出现了下滑，降幅分别为2.1%和3.5%。这些数据清晰地揭示了麦当劳在全球业务中所遭遇的困难。
麦当劳在全球范围内的业绩存在相互关联性。主要影响国际运营市场的因素是法国和英国等主要市场的同店销售额下滑。国际发展许可市场的下滑原因复杂多样，其中中东地区的战争持续对市场造成冲击，同时，中国市场的同店销售额下降抵消了拉丁美洲市场的可比销售额增长，这些因素共同对整体业绩产生了显著的负面影响。
美国市场的情况复杂
美国市场现状复杂，既有增长也有下滑。同店销售额微增0.3%，主要得益于平均账单的增长。然而，客流量有所减少，这在一定程度上抵消了账单增长带来的正面影响。此外，以核心菜单为核心的营销活动、餐厅运营的成功实施以及数字和配送业务的持续增长，共同促进了同店销售额的轻微上升。在美国市场，麦当劳的战略布局具有特殊地位。尽管目前这些变动未能完全扭转整体业绩下滑的趋势，但其中所体现的矛盾情绪却十分明显。
美国在麦当劳全球市场中所占份额显著，麦当劳持续追求稳定的增长态势。然而，当前正遭遇平均消费金额与顾客流量之间的冲突，能否探寻新的平衡策略，以确保持续正向发展，已成为一个亟待深思的议题。
中国市场未被详尽提及
麦当劳的高层管理人员似乎对中国市场持谨慎态度。在最近的电话会议上，他们仅对中国市场做了简要的提及，并表示中国市场的表现持续受到消费者情绪低落和消费支出减弱的消极影响。然而，实际上，中国市场对麦当劳的全球战略至关重要。在过去七年中，麦当劳中国加速了本土化进程，餐厅数量已超过六千家，较2017年增长了超过一倍，目前已成为麦当劳全球第二大市场，并且是增长速度最快的市场。
在先前第二季度的电话会议中，麦当劳曾明确提出将重新评估其在中国市场的扩张速度。目前，新开设的门店回报率保持稳定。以每年新增一千家餐厅的速度计算，公司正致力于在2024年达到这一目标，并有望在2028年底前，中国市场的门店总数达到一万家。麦当劳在中国市场的未来发展策略及其如何突破当前困境，均值得关注。
食品安全事故影响显著
麦当劳近期遭遇食品安全质量事件，对品牌业绩产生显著负面影响。公司首席财务官IanBorden指出，自麦当劳被指控与大肠杆菌感染事件相关联以来，其日销售额与顾客流量均出现显著下滑。食品安全问题是餐饮业的根本，作为全球知名快餐连锁，麦当劳亦无法置身事外。
麦当劳需对食品安全监管加强力度。若其已投入巨资构建的品牌信誉因食品安全问题受损，即便得以修复，亦将耗费更多资源与成本。面对未来，麦当劳计划实施哪些策略以防止此类事件重演？
其他主要市场客座量面临压力
除了提及的数个关键市场之外，麦当劳在英国、法国、德国以及澳大利亚等众多市场均观察到客流量显著下降。这一现象并不仅仅揭示了麦当劳自身经营层面的问题，更深层地映射出整个餐饮行业所遭遇的挑战。面对这一普遍存在的挑战，麦当劳将如何应对，成为一个值得关注的问题。
值得欣慰的是，尽管麦当劳在多数主要市场的份额面临挑战，但也展现出了积极趋势，如某些市场份额持续改善或呈增长态势。那么，麦当劳在这些市场将如何调整其战略，以应对流量危机并提升业绩？
对2025年充满信心的缘由
麦当劳目前正遭遇众多质疑和挑战，然而在展望2025年的电话会议上，ChrisKempczinski依然展现出信心满满的态度。他强调，在各个市场的业务恢复至正轨之前，麦当劳将实施逐步的定价策略，并保持更为谨慎的定价方式。这一策略的实施，是麦当劳基于充足的信心，还是一种谨慎的战略尝试？
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