今年，电商平台似乎察觉到消费者对购物节的疲劳情绪，纷纷提前开启了“双11”活动。自10月8日起，短短一周内，拼多多、抖音等众多平台纷纷开展大规模促销，活动时长更是延长至一个月。然而，“双11”也引发了诸多争议，如拉夫劳伦被指责为淘宝的“凑单神器”，其退货率竟高达96%。这些现象都成为了本次“双11”关注的焦点。
电商平台集体提前启动双11
今年，“双11”购物节即将到来，各大电商平台纷纷加紧筹备。自10月8日起，拼多多、抖音、淘宝天猫、京东等众多平台，在一周之内相继宣布开展促销活动。此举可能基于对消费者对传统购物节产生疲劳情绪的观察。过去，“双11”活动通常集中在11月11日前后数日，但今年活动时长已延长至近一个月。这种变化打破了传统的促销时间安排，为消费者提供了更长的购物时间，同时也为商家增加了销售周期。
根据历史记录，往届“双11”购物节的主要促销活动通常集中在11月11日。但今年，这一状况发生了显著转变。众多电商平台纷纷采取这一策略，目的在于在激烈的市场竞争中抢占先机。
争议中的双11凑单现象
在“双11”购物节期间，凑单行为成为热议话题。据悉，拉夫劳伦被淘宝用户称为“凑单神器”，该策略是为了应对满减促销规则，然而其退货率竟然高达96%。这一现象反映出消费者为获取满减优惠而进行凑单，随后又退回非必需商品的行为。从商业角度来看，虽然商家在初期可能吸引了订单，但高退货率也引发了诸多问题。
若电商平台普遍遭遇此类情况，不仅会对商家制定销售策略造成不利影响，同时也会干扰平台对实际销售额及市场需求的精确判断。这一现象凸显了满减政策在执行过程中所暴露出的一系列问题。
双11平台整体增长趋势
根据各平台发布的最新战报，2024年“双11”活动展现出明显的增长态势。至11月11日24时，天猫双11活动顺利落幕，成交总额显著提升，参与购买的用户数创下历史之最。回顾2023年，淘天集团宣布其订单量和成交总额均实现了全面增长，京东亦宣称成交额、订单量及用户数均创下了历史新高。踏入2024年，淘宝及京东内部人士透露，尽管整体交易额同比有所增长，但增速相对较为平稳。
尽管增速相对温和，然而在电商流量触及顶点的背景下，这种增长显得尤为艰难。在平台间竞争激烈的形势下，交易额的增长依旧得以实现，这充分表明电商购物在消费者市场中依旧占据着至关重要的位置。
平台交易额增长的动力
在2024年的“双11”购物节期间，各平台交易额显著提升，这一增长主要归功于“以旧换新”政策的有效实施以及直播电商行业的强劲复苏势头。具体分析，从10月8日至11月11日的数据来看，抖音电商平台上，有超过3.3万个品牌实现了成交额的同比增长，其中约1.7万个品牌的成交额增速超过了500%，更有超过2000个单品的成交额成功突破千万元级别。与此同时，还有275个品牌的直播带货成交额达到了亿元以上。
新换旧政策吸引了大量消费者更新产品，这不仅满足了环保需求，还显著推动了消费增长。同时，直播电商的复苏让主播能更直观地展示商品特性，从而激发消费者的购买欲望。这些因素相互作用，明显推动了交易额的上升。
新兴电商崛起的影响
抖音、快手等新兴电商平台的出现，正对电商行业产生重大影响。它们正逐步侵占传统电商的流量资源。在各大平台的战报中，品牌成交额的增长成为了众人关注的焦点。尤其是在促销活动期间，这些新兴电商品牌的成交额显著增长，格外引人注目。新兴电商的迅猛发展，给传统电商带来了流量和客户群体等多方面的竞争压力。
长期发展的传统电商平台已构建起较为稳固的客户基础和丰富的商业资源。与此同时，新兴电商平台在把握新兴消费趋势和技术应用方面展现出卓越能力。在激烈的市场竞争环境中，两者不仅相互竞争，还可能寻找到相互借鉴和合作的机会。
电商行业的整体展望
国海证券的研究报告显示，由于国家“以旧换新”等激励政策的强化以及平台补贴力度的增强，消费市场有望焕发新活力。在此形势下，传统电商和直播电商平台的业绩有望实现反弹。以电商平台为例，得益于政府补贴的支持，部分品类如3C产品和电脑等高价值商品的销售额显著上升。此外，李佳琦在“双11”期间的直播间加购金额同比增长超过20%，这一现象也表明消费活力依然强劲。
电商流量达到顶峰，行业步入存量竞争新阶段，平台间的互补性合作变得极为重要。在此形势下，各平台必须充分发挥各自优势，共同致力于向消费者提供卓越服务。
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